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>> ¿Qué es el Brief y como realizarlo?

La palabra briefing surgió del lenguaje militar, cuyo significado tenía que ver con el detalle de las instrucciones que se daban en relación a una operación militar. Es así que brief significa información, memoria, informe.

>> El BRIEF que es y para que sirve

Para realizar un Plan de Medios es necesario, como en todo plan estratégico, contar con un claro itinerario a seguir, y este está dado por el Brief, que definirá el trabajo a efectuar, la asignación de recursos que para ello se contará y los medios y soportes que se utilizarán para llegar, de mejor manera, más eficiente y de manera más económica a la meta fijada.

La denominación “Brief” deriva del término inglés briefing, y la definición que le daremos es “asamblea o reunión cuyo fin es el de informar o definir oficialmente el trabajo a realizar y las tareas que incumben a los que participan en el proceso de difusión publicitaria, y es el esquema de trabajo que ordenará la tarea de todo aquél que esté involucrado en la tarea a realizar. Y es absolutamente necesaria la presencia del Brief, porque es imposible trabajar sin ningún sistema que nos ayude a evitar el caos organizativo. Porque sólo sabiendo dónde se quiere ir puede saberse como llegar. Es decir: los objetivos y el conocimiento acabado de la situación actual nos permitirán fijar cuáles son las estrategias más adecuadas para llegar a la meta.

El Brief es una serie de instrucciones y, también, el documento que la contiene, en las que el anunciante define concisamente su producto y su mercado e indica los objetivos que espera alcanzar mediante la campaña, objetivos que se refieren al producto, al mercado, a la publicidad o a los medios. Contiene indicaciones acerca de la parte que corresponde a la agencia en la tarea global, comprometiéndose él como fabricante a cumplir sus compromisos de inversión. Pero no siempre el Brief está completo, por lo que a veces es necesario indagar más en busca de información.

En lo que atañe a la publicidad y los medios, es probable que la agencia no comparta las ideas del empresario y, si este es el caso, la agencia puede presentar un “contra brief”, en el que le acercará al anunciante las opciones que la agencia considera más adecuadas para lograr el objetivo final.

Una vez alcanzado el acuerdo entre empresario y agencia, empieza la tarea. Para ello, el director de la cuenta y su grupo deberá distribuir el trabajo entre todos aquellos que están involucrados en la labor, para poder articular las funciones de modo coherente y volcarlas, si es posible, en un documento final en el que deberá aparecer claramente estipulados los parámetros de la planificación con los aportes que cada departamento involucrado haya aportado.

¿Sobre qué debe informarnos el Brief, puntualmente?

Sobre el producto, servicio o idea a vender, sobre el mercado y sobre las estrategias que cada área de trabajo llevará a cabo para alcanzar los objetivos, de los que también el Brief deberá informarnos con absoluta claridad.

La elaboración del Brief cumple tres etapas, de las que obtendremos:

1) El Brief de producto, o del empresario anunciante.

2) El Brief de agencia.

3) El Brief publicitario.

Definamos:

Brief de producto: La empresa realizará un informe con la mayor claridad y cantidad de datos posible, incluidas investigaciones de mercado, para que la agencia contratada realice su tarea. Además, la empresa debe incluir dentro de su informe su estrategia de marketing.

Sin embargo, no es raro que la empresa incluso delegue la realización de este informe a la misma agencia, si esta cuenta con una estructura que esté capacitada para la investigación de mercados. Si no es así, puede la agencia contratar servicios externos que se especialicen en estas lides.

Brief de agencia: Una vez recibida la información del producto de mano del cliente, la agencia establece las estrategias adecuadas para cumplir con los objetivos que se han expuesto en el plan de marketing. Y es en este momento donde se establece con claridad cuál es el orden de insoslayable a seguir para el ejercicio de la tarea publicitaria.

Siempre los objetivos de comunicaciones de marketing se encuentran subordinados a los de la empresa, y para lograrlos es siempre necesario, pero no suficiente, el cumplimiento de las comunicaciones de marketing.

Objetivos de cada técnica comunicacional (publicidad, promociones, merchandising, RR. PP. , difusión periodística), subordinados a:

Objetivos de comunicación de la campaña, subordinados a:

Objetivos de marketing, subordinados a:

Objetivos de la Empresa.

Partiendo de los objetivos de marketing, la agencia elabora entonces su estrategia de comunicación, qué se va a decir, en conjunto con la empresa anunciante, y luego la agencia establecerá cómo se va a decir. Estamos entonces ya en lo que es la estrategia creativa. Una vez sabido el cómo se va a decir, hay que definir el cuándo, dónde y cuánto decir: es esto la estrategia de medios.

El Brief publicitario: En este informe se incluyen entonces, con transparencia y simplicidad, las estrategias establecidas en los pasos anteriores para su mejor ejecución en el camino a alcanzar los objetivos fijados.

Vemos a continuación un modelo de Brief publicitario, con el correspondiente desarrollo de cada punto de la estructura.

>>Educación Creativa y estratégica del Diseño

>>Las complejas demandas que hoy enfrenta la profesión, obligan a redefinir el rol de la creatividad en la didáctica y en el ejercicio profesional de los diseñadores.

 Cuando rondamos la discusión repetida acerca de la relación del diseño con el arte, suele aparecer —con o sin razón— la idea popular de que ambas actividades son manifestaciones de la "creatividad" humana, aunque la creatividad por si misma sea antigua e inherente a la evolución de la cultura, como nos lo dejan ver el descubrimiento de nuevas y mejores herramientas, así como también la invención de la escritura, la rueda, la minería, la agricultura y casi todo lo que nos rodea y sirve para algo; todo lo que tuvo su momento primigenio en accidentes afortunados (la litografía), o en intrincadas elucubraciones matemáticas (la física relativista), en trances místicos (las religiones), en mejoras acumulativas (la democracia representativa), etc. Por lo tanto siempre ha habido avances y desarrollos que podemos adjudicar a la creatividad. Tratar entonces de caracterizar las actividades humanas por la cantidad de creatividad implícita en ella, es un ejercicio que corre el riesgo de ser injusto con las disciplinas que en apariencia son rutinarias y estructuradas, pues todo lo que hace el hombre en algún momento debe recurrir a dosis variables de creatividad, dependiendo de las circunstancias y las condiciones en que debe realizarse.

Entonces, si la creatividad es una cualidad afortunadamente democrática, poseerla no debiera ser un asunto de mayor desvelo para los diseñadores. Sin embargo, la demanda social y el rol asumido por ellos, impone la obligación de alinear muchos de sus recursos intelectuales y técnicos bajo el propósito de ser creativos.

>> Innata o Adquirida

La oferta académica creciente y la heterogeneidad de los estudiantes que ingresan a estudiar carreras de diseño, son factores que plantean por si mismos diversas preguntas que merecen ser contrastadas con las aptitudes que se espera posean los estudiantes, o bien con el perfil que se espera que desarrollen durante el proceso de estudio.

¿Deben las personas que estudian diseño ser particularmente creativas en independencia de su formación académica? ¿Puede esta cualidad desarrollarse sistemáticamente en un curso o una serie de ellos? ¿Qué factores inciden en que una persona posea predisposición a actuar creativamente? ¿Son estos factores aislables y reproductibles con afán educativo? ¿De qué diferentes formas se puede integrar la creatividad a la disciplina de diseño? ¿Debe la disciplina definir un tipo específico de creatividad?

Podemos generar un acuerdo estableciendo que la creatividad es una cualidad de todas las personas, pero que no necesariamente se utiliza, desarrolla, incentiva o nutre de nuevas formas de actuar y pensar.

La propia educación escolar muchas veces inhibe el desarrollo de esta capacidad innata, a través de unos métodos de enseñanza rígidos, únicamente funcionales y poco reflexivos, en que el razonamiento se centra preferentemente en la memorización y no en la comprensión global y parcial de los contenidos, generándose con ello la incapacidad de integrar objetivos, contenidos, formas de aprendizajes, etc.

Si bien estas situaciones las vemos a diario en un gran porcentaje de alumnos faltos de motivación e iniciativo —que muchas veces sólo cuentan con algunas habilidades gráficas (capacidad de dibujo, uso de programas de edición digital)—, es justamente ante estas circunstancias donde la creatividad debe actuar como una puerta por donde todos puedan pasar, y para ello es deseable establecer racionalmente mecanismos de desarrollo creativo. Es en este sentido de creación racional, donde situaremos a la innovación como resultante de las acciones y actos creativos estratégicamente pensados.

Con lo anterior nos referimos concretamente a la capacidad de comprender el contexto de los problemas o necesidades a los cuales nos enfrentamos, identificar las oportunidades de diferenciación a través del conocimiento, y con ello emprender las posibles soluciones con un alto grado de inteligencia en todos sus enfoques, generando procesos racionales y sentientes3 que permitan elaborar soluciones fundamentadas e innovadoras, capaces de desarrollar proyectos de Diseño globales y no únicamente acciones de diseño puntuales.

De esta forma podemos enunciar que la disciplina del Diseño debe integrar aspectos creativos, investigativos, estratégicos y de desarrollo formal para realizar las acciones del diseño (diseñar), por lo que es necesario motivar y generar una cultura innovadora en la formación de diseñadores profesionales a través del trabajo cooperativo, la búsqueda de nuevas oportunidades de involucrar a la disciplina en otras áreas del conocimiento, y de realizar investigaciones y desempeños capaces de capitalizar nuevos conocimientos generadores de valor añadido.

>>Enseñando a diseñar

Es muy frecuente que la capacidad de entender y actuar desde el Diseño se desarrolle como un complejo entramado de experiencias, ya que formalmente nuestra educación escolar no cultiva habilidades cognitivas creativas (capacidades sensibles y reflexivas), por ello los alumnos que ingresan a las escuelas de Diseño, principalmente lo hacen pensando en la tecnología en tanto gran área de interés y forma de expresión, sin comprender el significado ni la complejidad que involucra el pensar planificadamente el Diseño como proceso proyectual de innovación.

Bajo ésta óptica es posible mencionar dos aspectos de importancia para entender los alcances del Diseño en la formación de nuestros estudiantes: el primero de ellos es "aprender a diseñar", esto quiere decir comprender claramente un proyecto de diseño que conlleva una solución (objetivo) de forma, función y comunicación; el segundo aspecto concierne al "desarrollo de estrategias de Diseño" capaces de proyectar nuevas oportunidades de innovación, aplicables a productos, procesos productivos, o comunicación corporativa. Sin duda este último enfoque requiere una experiencia mayor, pues debe considerar las actividades operativas propias del diseño (diseñar) como dominadas, y comprender globalmente el escenario de actuación para generar estrategias posibles de realizar. El pensar y actuar creativamente exige que ambos enfoques sean desarrollados por los estudiantes de Diseño.